Schimpfwort "Design"? Gestaltung und -Usability von Online-Shops auf dem Prüfstand

Was ist schon „gut“?

Anfang Februar haben wir es hier thematisiert: Google weitet seine Bewertungskriterien für Online-Content weiter aus. Ab Mitte April werden beispielsweise alle Seiten, die nicht mobil-optimiert, sind schwächer bewertet. Somit steigen sie möglicherweise in den Suchergebnissen ab. Neuerdings kursiert sogar das Gerücht, Google-Forscher arbeiteten an einer Möglichkeit, den Wahrheitsgehalt einer Seite und den Wert der aufgeführten Fakten zu bewerten. Auch dieser soll dann im sogenannten PageRank berücksichtigt werden. Google versucht also, seinen Bewertungsalgorithmus immer menschenähnlicher zu gestalten. Das Ziel ist, den Usern möglichst die Ergebnisse anzuzeigen, die ihnen dann beim Besuch der jeweiligen Website auch am besten gefallen. „Gefallen“ ist natürlich erst mal ein recht schwammiger Begriff. Wenn es aber um die Bewertung von Online-Shops geht, werden die Erfolgsfaktoren gleich deutlich greifbarer.

Ein „gutes“ Shop-Design ist von zwei Blickwinkeln aus betrachtet essenziell: Finden sich Kunden gut zurecht und springen sie selten im Kaufprozess ab, sorgt dies in direkter Konsequenz für höhere Conversion-Rates. Darüber hinaus ist Google in der Lage, genau dieses Verhalten der Kunden auf dem Shop auszuwerten. Mit entsprechenden Folgen für die Shops bei einschlägigen Keywords. Was bedeutet das jetzt für die unzähligen kleinen und mittleren Shops (-Betreiber) da draußen?

Der Yatsu Sushi Lieferservice – Gestaltung und Usability Hand in Hand.

Das Auge klickt mit.

Ein Onlineshop ist heute für jedermann schnell erstellt. Als Beispiele für die unzähligen Shop-Erweiterungen für Content Management Systeme (CMS) seien WooCommerce für WordPress oder Open-Source Shopsysteme wie osCommerce, Magento, OXID eShop, Shopware oder PrestaShop genannt. Letztere können kostenfrei heruntergeladen und installiert werden.

Jedoch ist mittlerweile die Zeit vorbei, in denen mit wenig Aufwand, schlechten Produkttexten und einer rudimentären Online-Shop-Software nennenswerte Erfolge im E-Commerce erzielt werden können. Große Online-Player wie Amazon, Otto, Notebooksbilliger oder Zalando setzen hohe Maßstäbe, die die Kunden auch bei allen anderen Shops ansetzen.

„Design“ wird dabei häufig missverstanden und manchmal schon als Schimpfwort interpretiert – und mit Schöngeisterei verwechselt. Deshalb reden wir bei 360VIER lieber über Gestaltung.
Nicht nur, aber ganz besonders bei Shops, ist die Gestaltung ein wichtiger, nachhaltiger Faktor.

Und hier ist eben nicht alles gut, was „schön“ aussieht. Neben ästhetischen Faktoren wie dem Einsatz von Farben, Text und Fotos spielen die Seitenarchitektur, die Nutzerführung und die technische Umsetzung eine tragende Rolle. Hier muss alles Hand in Hand greifen.
Professionelles Design regt zum Kauf an, weil so Vertrauen erzeugt wird – wenn diese Aktivierung dann jedoch durch mangelhafte technische Umsetzung zerstört wird, verläuft der Effekt im Sande.

Das Auge klickt also mit. Wenn das gewünschte Produkt jedoch nicht gefunden wird, die Bedienung des Shops zu kompliziert ist oder der Shop unseriös wirkt, ist die Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt.

Individuelle Gestaltung vs. Usability – ein Trade-Off?

Wer als Onlineshop-Betreiber Erfolge feiern will, braucht Kunden, die sich an die Marke und den Shop erinnern – und wiederkehren. Doch dabei sollten gewisse Grundregeln beachtet werden, die auch in einem individuellen Design berücksichtigt werden müssen.

Grundregeln des Shop-Designs

Die Marktführer machen es vor und etablieren so Grundregeln, die von Nutzer erlernt und an anderer Stelle erwartet werden.

Das Logo wird immer links oben gesucht und als Home-Button verstanden.
Eine horizontale Navigation präsentiert die Haupt-Produktkategorien.
Aussagekräftige Kategorie-Bezeichnungen sind selbstredend Pflicht.
Das Suchfenster muss auf Anhieb auffindbar sein – rechts oben ist hier der gelernte Ort. Eine Auto-Vervollständigung und eine Filterung bspw. via Tags bei der Suche ist mittlerweile Standard.
Eigentlich sollte es keine Erwähnung wert sein, wird aber immer wieder falsch gemacht: Das Warenkorb-Symbol gehört in die Ecke rechts-oben und sollte die Anzahl und die Summe der ausgewählten Produkte anzeigen.
Keine Stolpersteine in der Kaufabwicklung: Die Architektur des Bestellprozesses ist das Herzstück eines Shops und bedarf intensiver Beschäftigung.
Möglichst schlanke Navigation und klarer Call-to-Action

Anders besser?

Der Wunsch, aus der Masse der Shops hervorzustechen, ist natürlich nachvollziehbar. Dass es hier jedoch zumindest bei großen Shops nur einen kleinen Trade-Off zwischen „schön“ und „erfolgreich“ gibt, zeigt das Ergebnis des aktuellen Untersuchungsberichts „Kundenorientierte Internetseiten 2014„, der die 100 besten Online-Shops auszeichnet. Unter den Top 50 finden sich nur wenige Design-Perlen.

Nichtsdestotrotz ist unter Beachtung der Grundregeln ein gut gestaltetes, individuelles Einkaufserlebnis möglich. Auch bei anspruchsvollem Design können Shopbetreiber ihren Kunden den